Para transitar con éxito el camino hacia la recuperación económica post pandemia, las empresas han redefinido sus estrategias de fidelización del cliente, lo que trajo consigo múltiples desafíos internos y externos en medio de un entorno cada vez más complejo.

A través de su estudio Tendencias Globales de Mercadotecnia 2022, Deloitte consultó a 1.099 ejecutivos de alto nivel de empresas multinacionales y 11.500 consumidores de 19 países: Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Chile, Sudáfrica, Suecia, Reino Unido, Italia, Irlanda, Francia, España, Turquía, Suiza, Dinamarca, Portugal, Japón, India y China, en el año 2021.

Como resultado de esta investigación, se identificaron hallazgos relevantes sobre cómo los directores de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) rediseñaron su enfoque hacia la fidelización y experiencia del cliente, para que sus organizaciones sigan siendo competitivas en la actualidad.

«Al estudiar las estrategias de las marcas de alto crecimiento, descubrimos información que, a manera de guía, puede preparar a los líderes comerciales y de mercadotecnia para usar la mercadotecnia misma como una fuerza que ayude a crear experiencias excepcionales para los clientes y que, al mismo tiempo, permita generar crecimiento para sus organizaciones», señala Jennifer Veenstra, Directora General en Deloitte Consulting LLP y Líder Ejecutiva del Programa de CMO en Deloitte Global.

Propósito, el factor clave para el crecimiento

Muchas empresas están redefiniendo su propuesta de valor y sus métodos para tener un impacto positivo más allá de las ganancias, y lo están haciendo a través de un factor fundamental: el propósito.

El estudio sugiere que las marcas que se comprometen con un propósito están obteniendo una importante ventaja competitiva. Para las marcas de alto crecimiento, este aspecto dictamina la forma de comercializar los productos y servicios, y guía la toma de decisiones de los empleados y la estrategia de inversión de la responsabilidad social corporativa.

Mercadotecnia auténticamente inclusiva

A medida que la población de consumidores se diversifica, es indispensable que las compañías también lo reflejen, pero de una manera auténtica en sus mensajes, su publicidad y sus campañas, si esperan conectarse de forma efectiva con futuros clientes.

El 57 % de los consumidores es más leal a las marcas que se comprometen a abordar con acciones las desigualdades sociales, pues los consumidores quieren apoyar lo que estas representan y sus valores. En ese sentido, las empresas de alto crecimiento establecen con mayor frecuencia métricas clave de rendimiento para los objetivos de diversidad, equidad e inclusión que sus competidores de menor crecimiento.

Concibe la fuente creativa inteligente

En el pasado, la mercadotecnia se consideraba como un campo exclusivo para los creativos, pero cada vez más las organizaciones se enfocan en la contratación de talento con habilidades analíticas. Tras consultar a 556 CMO en el mundo para que identificaran las principales habilidades de sus mejores empleados, la experiencia analítica superó a las capacidades creativas en casi todas las industrias, excepto en consumo.

Sin embargo, esto no significa que se debe concebir un intercambio directo de creatividad por analítica y técnicas, sino que los CMO construyan una mayor colaboración en sus equipos, tanto internos como externos.

Conoce a los clientes en un mundo sin cookies

Si bien los consumidores pueden apreciar anuncios publicitarios relevantes, a muchos les preocupa cómo se utiliza su información personal, preferencias de compra y hábitos de navegación. En respuesta a esta situación, las regulaciones se han fortalecido y numerosos navegadores web y empresas de tecnología están abandonando el uso de las cookies de terceros.

La eliminación gradual de las cookies puede obstaculizar la capacidad de los especialistas en mercadotecnia para interactuar de forma efectiva con sus clientes. Sin embargo, las organizaciones que están en un proceso de transición hacia el uso de datos propios, en combinación con la digitalización, podrán superar este problema.

Diseña una experiencia de datos enfocada en el ser humano

Existe una delgada línea entre obtener información útil y la intrusión, sobre todo cuando se trata de datos personales. En ese sentido, los consumidores desconfían cada vez más de las marcas que parecen seguir cada uno de sus movimientos.

La investigación revela que el 68 % de los consumidores consultados calificó como útil el que una empresa les proporcione alertas cuando los artículos salen a la venta. No obstante, el 53 % de los encuestados consideró negativo que en sus redes sociales aparezca en un anuncio porque su dispositivo los estaba monitoreando.

La abundancia de los datos disponibles de los clientes puede generar una paradoja en las organizaciones, ya que los especialistas en mercadotecnia buscan utilizarlos para crear mejores experiencias y, al mismo tiempo, los directores de seguridad de la información (CISO, por sus siglas en inglés) trabajan para cumplir con las normas de privacidad.

En última instancia, el CMO debe trabajar con el CISO para cultivar la confianza del cliente a través de mejores prácticas relacionadas con los datos, mediante el diseño de experiencias que creen valor, que brinden transparencia y que capaciten a los clientes para gestionar mejor las autorizaciones de uso de estos.

Mejora la experiencia híbrida

Ahora que las compañías tienen más experiencia en cuanto a las estrategias digitales, el siguiente desafío es brindar mejores experiencias físicas, digitales, integradas o híbridas. De acuerdo con el estudio, un 75 % de los ejecutivos en el mundo invertirá en ofrecer experiencias híbridas durante los próximos 12 meses, mayormente para aumentar la personalización (43 %), la innovación (43 %), la conexión con el cliente (40 %) y la inclusión (38 %).

Las empresas pueden mejorar sus experiencias híbridas al ampliar las opciones, integrar los comentarios de retroalimentación e invertir en la infraestructura tecnológica que puede dar vida a estos principios de diseño. Sin embargo, lo más importante es que las marcas tengan un enfoque en el ser humano, para hacer que sus experiencias físicas y digitales sean tan ágiles y flexibles como los consumidores lo esperan.

Potencia el servicio al cliente con la IA

Una experiencia dinámica para los clientes significa brindar la asistencia e información que necesitan, cuándo, dónde y cómo la desean. Se consultó a los consumidores en el ámbito global sobré qué información consideran más útil para tomar decisiones de compra y los resultados arrojaron que las ofertas oportunas y el servicio al cliente bien informado encabezaron la lista.

Con base en estos conocimientos, los especialistas en mercadotecnia pueden trabajar para optimizar la inteligencia artificial (IA) como parte de la experiencia del cliente, y lograr así el equilibrio entre el lado humano de los centros de servicio y las capacidades de la máquina misma.

Descubre más de estas tendencias en el sitio web de Deloitte o haciendo clic en: Global Marketing Trends 2022.