Martes 26 de marzo del 2024
El pasado 21 de marzo, el Comité de Marketing organizó una nueva edición del Foro Anual de Marketing (FAM) con ayuda del staff de AmCham Perú, esta vez enfocado en el uso de Inteligencia Artificial (IA) en el marketing. El evento se realizó en las instalaciones del hotel Hilton y reunió a importantes exponentes del tema como Google, VML, Boost, Circus Grey y el influencer Phillip Chu Joy. A continuación, los highlights del evento.
El primer bloque estuvo enfocado en el uso de la IA en los negocios y tuvo como principal atractivo la presentación de Deb Reyes, directora de producto y soluciones de Google para Latinoamérica. La presentación sirvió para conocer los últimos avances de Google que incluyen el lanzamiento de Gemini, modelo multimodal —es decir que se alimenta de diferentes formatos de información que pueden ser texto, imágenes o videos— que es considerado como la última gran apuesta de la empresa en estos aspectos.
La presentación también sirvió para que la gigante tecnológica muestre algunos casos de éxito que van más allá del marketing. Por ejemplo, a través de eficiencias logísticas gracias a la IA, UPS logró ahorrar 10 millones de galones de combustible, lo que equivale a un monto de US$400 millones. En cuanto al marketing, la empresa logró generar un aumento de 70% en ingresos gracias a la aplicación del marketing personalizado impulsado por la IA.
Durante el segundo bloque se presentaron tres casos de uso de la IA, que sirvieron para sacar importantes conclusiones relacionadas a la «nueva tecnología». El primer caso fue presentado por José Aburto, VP de innovación en VML, empresa creativa que nació a partir de la unión de Wunderman Thompson y VMLY&R; quién hablo sobre Imagine, herramienta que utiliza el grupo empresarial para tener una perspectiva más amplia del consumidor y el mercado. Para que Imagine funcione, lo más importante es el uso de buena data; que junto a la IA permiten contar con mejores estimaciones para el desarrollo de proyectos.
El segundo caso fue el de la empresa Boost y el desarrollo de una canción inédita de Pedro Suarez Vertíz para una campaña de Yoleit; el cual fue presentado por Luciana Olivares, CEO de la empresa. Para realizar una campaña con temática de «lo bueno vuelve pero mejor», la empresa lanzó una canción del artista —que no pudo terminar de ser grabada por las complicaciones de salud del cantante— con la ayuda de la IA. La campaña tuvo un presupuesto pequeño y logró resultados increíbles: las ventas del yogurt incrementaron 700% a partir de la exitosa campaña.
El último caso fue el realizado por la agencia Circus Grey y la institución financiera MiBanco. La idea de la campaña era contribuir con la cultura de prevención para el próximo Fenómeno de El Niño a través de la colocación de créditos para reforzar las construcciones en las zonas más vulnerables frente al evento climático. Para ello, con ayuda de la IA, lanzaron un par de comerciales con la imagen y voz del periodista Humberto Martínez Morisini, quién luego de 40 años seguía advirtiendo sobre las mismas consecuencias de El Niño y por qué se deben empezar a tomar medidas preventivas.
Al igual que el caso de Boost, los resultados de la campaña fueron sobresalientes. El comercial solo fue transmitido una vez como parte de las noticias y logró captar más de 50 millones de visualizaciones con un engagement rate de 7%. Además, la campaña sirvió para que más de 130,000 personas fueran capacitadas en el norte además de poder duplicar la colocación de productos en la región.
Por último, el evento cerró con un panel para discutir las consideraciones del marketing y la IA para el futuro, la cual incluye un aspecto regulatorio bastante relevante al ser un mercado en crecimiento. El panel estuvo moderado por el influencer Phillip Chu Joy y contó con la participación de Melissa Costa, asociada senior del Estudio Muñiz; Juan Carlos Lujan, experto en comunicación digital y José Luis Najarro, socio de KPMG.
