Miércoles 16 de noviembre

El pasado 10 de noviembre, el Comité de Marketing de AmCham Perú organizó una nueva edición del foro de marketing. El evento estuvo enfocado en temas como el nuevo consumidor peruano, las nuevas tendencias tecnológicas y el marketing sostenible. Éste se realizo en las instalaciones del hotel Hyatt Centric y contó con la participación de diversas empresas como Google, Microsoft, Aje, P&G y HP. A continuación un resumen de lo más importante.

El nuevo consumidor peruano

La primera exposición estuvo a cargo de Francisco Luna, country manager en Kantar quién explicó los nuevos hábitos de consumo de los peruanos tras la pandemia. Hoy el consumidor ha reducido su frecuencia de compra lo que ha llevado a que el consumidor realice misiones de compra más grandes. Hoy los compradores peruanos adquieren más productos por compra y optan por los formatos más grandes para ir menos veces a los canales de venta.

El mayor costo de los productos por la inflación también ha modificado el comportamiento del consumidor. Según Luna, hoy los consumidores no les importa pagar si es que perciben un valor agregado por lo que los productos de mayor precio no han dejado de crecer. Los productos económicos también se han visto favorecidos como las marcas blancas, que han crecido 117% en comparación con el 2019.

La pandemia impactó el consumo de categorías sociales —como bebidas o belleza— que se han venido recuperando y hoy son las que registran mayor crecimiento. Además, el hogar se ha vuelto un punto de encuentro social para los consumidores, quienes lo toman como un lugar donde pueden ahorrar y evitar un posible contagio. Según Kantar, hay un crecimiento de 41% de personas que se reúnen en casa en comparación a los tiempos prepandémicos.

Por último, ante un escenario de inflación y mayores costos, el consumidor busca la mejor ecuación de valor para su dinero por lo que opta por más de un canal de venta. Esta búsqueda de más canales se ha dado mayormente en el canal moderno —supermercados, tiendas de conveniencia o de descuento— donde canales emergentes como los discounters —tiendas como Mass— han ganado una mayor relevancia.

Tecnología y marketing

El segundo bloque se enfocó en las nuevas tendencias de la tecnología en el marketing a cargo de José Luis Najarro, socio a cargo de innovación en KPMG. Tras una mayor adopción de herramientas tecnológicas, hay nuevas tendencias en el marketing que incluyen a un consumidor más conectado o nuevas tecnologías disponibles como la inteligencia artificial o la big data. En ese contexto ha nacido el «martech», un nuevo concepto que busca combinar el marketing con la tecnología.

El martech agrupa a todo el ecosistema de tecnologías disponibles para el marketing por lo que busca mejorar el contacto con los consumidores, automatizar algunos procesos y mejorar la gobernanza. El concepto recién se está iniciando y para que llegue a su máximo potencial es importante que tenga un desarrollo híbrido entre los proveedores de tecnología y los marketeros.

Así, Najarro propone algunas acciones para desarrollar bien el martech. Primero se debe hacer un enfoque especial en las tecnologías que puedan tener un mayor impacto en términos de retorno de inversión. Es necesario también medir los resultados por lo que se deben generar KPI’s y tener mapeados los casos exitosos. El explorar tecnología disponible e identificar aquella que está siendo subutilizada por la empresa es clave para desarrollar este tipo de proyectos. Por último, y como se mencionó anteriormente, el martech debe ser un trabajo conjunto entre diversas áreas, sobre todo las de marketing, finanzas y tecnología.

Marketing sostenible

El último bloque estuvo a cargo de la empresa Responde donde se hablo sobre el marketing sostenible. Éste propone colocar a las personas en el centro por lo que se busca un marketing con propósito. Ello implica que ahora el marketing está más enfocado en comunicar beneficios relacionados con el consumo responsable o la diversidad en lugar de los beneficios tangibles en los que estaba enfocado anteriormente.

Por otro lado, es importante que los proyectos de sostenibilidad estén relacionados con el core de la empresa y contribuyan con las finanzas de la empresa. De esa manera se asegura un crecimiento sostenible y más saludable por lo que más firmas intentarían aplicarlo por los beneficios que trae consigo.

En ese sentido, ya existen ejemplos de empresas que ha realizado acciones de este tipo. Por ejemplo, HP ha venido mejorando el consumo de energía de sus productos y ve la forma de darle una segunda vida a sus equipos cuando sus clientes quieren cambiar de equipo. En tanto, la Universidad Tecnológica del Perú ha logrado reducir el uso de material físico —como copias o documentos— a través de un mayor uso de plataformas tecnológicas. La universidad también busca generar relaciones con proveedores que también sean sostenibles.